Date: 2016 年 5 月 1 日

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化妝品企業如何把控終端資源?

終端,作為最接近消費者的觸點,可以有效的通過終端化妝品加盟店面來了解到化妝品是否暢銷和市場動態、消費習慣等等,進而推動企業的發展,由此化妝品加盟店面作為終端自然受到了很多化妝品企業的關注,很多大企業通過品牌的力量確實可以收攏一部分店面來作為自己的終端觸點,那么作為企業應當把控終端店面的哪些資源呢?

門店的銷售資源,我把他分為五類:展示資源、特殊關系資源、本地化銷售和服務資源、市場推廣和拓展資源、以及資金資源。

XX類:展示面積與銷售額在一定區間內呈正相關關系

毋庸置疑,展示面積越多,銷售效果越好,有些網點由于極佳的地理位置,成為不可替換的優勢資源。怎樣才能拿到更多的展示面積呢?門店展示資源又分為三類:一類是固定展示位,比如說專區,一般是企業花錢補貼建設的區域,或者店主根據實際銷售進行的展示分類;這種位置不是有錢就可以拿到,需要品牌和XX做后盾。有些小品牌用錢換到這樣的位置,一般XX也不會好。為什么?因為,要么店老板是新手,引進品牌時只知道比較費用補貼的多與少;要么這個店本來XX就很差,根本引不到大品牌。所以,對于大品牌,這樣的區域一定要拿下;對于小品牌,拿這樣的區域一定要三思而后行。

一類是移動式展示位,如展柜、中島、掛網等,這類展示位置即使花錢買到,由于展示方式比較靈活,企業間相互爭奪也就比較激烈,這里也是中小企業XX突破的重點。所以,無論大小品牌,裝修補貼的機動費用,應該主要投放在這個位置;

還有一類是品牌信息展示區,包括門頭、立柱、收銀臺及背景墻,這是大多數消費者必然看到的四個信息觸點。門頭和背景墻一般會被品牌企業搶占,而立柱和收銀臺通?;岢晌┩?,所以對于中小企業來說,花錢做包柱,多做海報、招貼畫是比較務實的做法。

第二類:特殊的關系資源是由特定的人生成,這種關系在某些時候是無法替代的。

零售商的特定關系,一般是指這種社會關系能夠對銷售形成較大的促進作用。比如零售門店的老板是公務員轉型,或者由公務員投資建的店,他們必然帶來一些特殊渠道的銷售機會;又比如零售店老板曾經是產品的上下游關聯行業的從業者,例如建材行業的零售店老板曾經干過裝修公司。對于這樣的銷售資源,做好背景調查是關鍵,有意識開發此類客戶,是利用特殊關系資源的重要途徑。針對他們單獨管理、單獨支持,并找機會和他們一起梳理這種特殊的銷售資源。有些零售商,尤其是剛入行的公務員型零售商,對自身特殊資源的認識,多半是知其然不知其所以然,更需要企業針對性的開發和引導。

第三類:本地化的銷售和服務,是零售門店無可替代的優勢資源。

通常來說,零售門店主不主推,很大程度上會影響XX。那怎樣才能讓零售門店主推呢?傳統的做法是大企業靠品牌,小企業靠利潤。但在電子商務如此發達的今天,在區域或者門店,希望能夠得到品牌專享和?;?,基本不現實;而通過信息不對稱,賺取高額利潤的時代也已經過去,誰殺低價,殺得過網絡?所以,企業無論大小,在網絡的沖擊下,線下渠道推動門店主推的原動力正逐步消失。而應對策略之一,可以通過盤活實體門店的服務能力,或者叫通過售后市場整合售前市場,以完全區別于線上的售賣特點。引導零售門店將相關副業做成主業,再通過所謂的主業銷售關聯產品,如賣家具的能不能提供舊家具翻新和回收,賣水管的能不能提供定期或不定期的水管檢修和更換,這都能成為提供新產品的銷售機會。只要消費者的痛點存在,這樣的方式也能成為新的利潤來源。

第四類:產品的推廣和拓展,不僅關乎態度,更關乎能力。

對零售門店推廣資源的利用,一是要學會搭車,很多零售商絕不會僅僅經營一個品牌、一個品類,而且這些品牌和產品都具有某種關聯性。他們會不定期的開展推廣活動,只要品牌、品類不沖突,就要與零售商聯合開展推廣活動,這樣的活動一般投入小,有時候效果還特別好;二是要會復制,零售商一定執行過多樣的推廣活動,他們一般都沖在一線,活動好壞心里有桿秤,在活動方式多聽聽他們的想法,多將他們成功的模式進行復制;三要重視零散的網絡推廣。現在很多門店老板都有自己的微博、微信、QQ等社交工具,這些社交工具連接著店老板方方面面的社會資源,花點小資源將這些社交工具的頭像改成企業品牌信息,或者多鼓勵他們轉發企業的正面信息,一個門店老板影響300-500人,積少成多,這種低投入高產出的資源利用不可小覷。

第五類:資金資源一定是個你多我少的博弈。

更多地擠占零售門店的資金是很多廠家夢寐以求的事情,但是銷售端口控制在零售商的手上,結果,很多時候變成了零售商擠占企業或者上線的資金,也就是企業或者上線必須給零售商鋪貨。有品牌的企業給零售商鋪貨,零售商還記你人情,沒品牌廠家的鋪貨,渠道只會越鋪越死,零售商得了鋪貨之便,正好可以拿著錢去進他想推的產品去了。所以,對于零售商而言,大品牌不用鋪貨,小品牌沒必要鋪貨,拿到現金才是王道。正確的做法是,與其鋪貨,不如承諾賣不完,全額退貨,你看看是全額退貨的多,還是鋪了貨拿不到錢的多。拿不到全款,打點折扣行不行;折扣不行,收點訂金行不行。做銷售,只有奔著現金去,才能收到現金,這是現金管理的基本原則。其二,零售門店的資金往來流水,還可以成為銀行信貸的流水記錄,所以,如果不是出于稅務的考慮,不要將與零售商資金往來的流水分散在過多的銀行。

終端化妝品加盟店面是化妝品企業、品牌化妝品面向消費者的最基層的平臺和窗口,而做好對終端店面的把控利用終端店面的五項資源可以使得化妝品品牌不斷壯大,借手終端分析市場可以有效的減免決策失誤。

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