應該說,聚美優品在化妝品電商這一垂直領域還是走在前列的,它推出新業務的速度很快,比如從去年后半年開始發力海外購,做跨境電商,今年4月又開通母嬰頻道,主推的還是跨境母嬰業務。但是,我們卻好像不是那么了解它的另一項業務:線下實體店,或者O2O模式。
我們不太了解的原因或許是,到目前為止全國范圍內,聚美優品還只是在北京僅開了兩家實體店,并且連它自己都在探索這種模式該怎么往下走,因此就表現得很低調。但是從實體店選址的角度看,簡直一點都不低調,把兩家店開到了北京最著名的兩條商業街——前門大街(2013年12月)和王府井大街(2015年3月),并且還是引路人不能不去關注的核心位置。

  為什么要開實體店?

化妝品行業的利潤雖然很高,但其實也是一個特殊的領域,就是它天然地傾向于會被消費者(高度)質疑,尤其是做這一垂直領域的電商更是如此。這可能也是聚美優品在成立一年后就推出口碑中心的原因,它的思路是,讓用戶去影響用戶,使用這種由口碑傳播帶來的信任。但即使這樣,聚美優品,當然還有唯品會、樂蜂網,以及淘寶、天貓和京東等電商平臺上的化妝品類商品,也一直都沒有間斷過被消費者質疑。并且,基本上所有電商平臺上都爆出過化妝品類商品售假事件,這也不能不引起消費者的警惕。

關于聚美優品開實體店的最初想法,陳歐也正是這樣表達的:因為電子商務開設門檻太低,消費者對于線上化妝品有種天然的不信任。而線下則能通過用戶直接體驗在這一方面來補線上的不足。確實如此,對于美妝類產品,包括整個美妝行業,用戶體驗的重要性再怎么強調也不為過。而聚美優品實體店其實除了讓用戶去近距離接觸并直接體驗產品之外,還能跟店員進行互動,更進一步地嘗試和體驗諸如皮膚護理、整體彩妝造型、美甲等服務。這是純粹的電商所不具備、而實體店所獨具的優勢。

而這樣的話,聚美優品開設實體店就自然會對其品牌有正面宣傳的作用,增強消費者的網購信心,并且也可以拓寬消費者的范圍,吸引那些以前不在聚美優品電商平臺上的消費者嘗試進行網購。

另外,現在科技公司或互聯網公司還有電商平臺等開設線下體驗店(或者跟實體零售店合作)也已是趨勢,是很正常的,比如小米體驗店、樂視體驗店、最著名的蘋果體驗店,以及淘寶會員貴賓體驗店,阿里推出的喵街,京東因要渠道下沉而做的縣級服務中心等等,從這個角度說,(盡管大家的目的可能會有不一樣),聚美優品開實體店再正常不過。

但是,在這個“正常不過”背后就一定有它的出路嗎?

  怎么做O2O才有出路?

聚美優品的實體店,將近兩年才開了兩家,可見陳歐等人的緩慢和謹慎。為什么如此謹慎呢?一來是因為開店鋪(尤其是再繁華商業街)的經營成本和管理成本太高,而收益相對較小,甚至很有可能是賠錢的;二來,對于這樣一家純互聯網基因的電商公司來說,開實體店的經驗也很不足,雖然供應鏈還是同一條,但如何尋找門店、如何管理門店,甚至線上線下商品如何定價的問題……都需要考慮或權衡。

盡管有困難,相信聚美優品的實體店仍會一直開下去的,因為線上線下融合肯定是未來發展趨勢。且據記者在走訪前門店時向店員的了解,接下來聚美優品可能會在廣東、山東等地繼續開設實體店,繼續做O2O。

為了提升整個品牌和實體店的形象,聚美優品堅持開設的也肯定會是直營店,而不是加盟店,至少在短期內他們對實體店不敢打保票的時候,一直會是直營店。但這在迅速提升成本的同時,也增加了找到既懂互聯網又懂實體的合適人才的困難度。在這一方面,它可以把內部人才培養和外部招聘結合起來。

據記者走訪聚美優品北京這兩家店的情況來看,在店鋪裝修上,在貨品的陳列上,,其實并沒有跟同行業的實體零售店有很明顯的區別,使消費者能非常清晰明確地感知到這是一家由電商公司開的實體店,是有不一樣的經營思路和策略的,是非??粗賾沒逖櫚?。

更重要的是,聚美優品既然要做O2O,就短時間內最好不要去太過計較實體店營業額和利潤什么的,而是要盡力打造用戶體驗的極致。最怕的就是不極致,那還跟街頭普通的美妝店,普通的美甲店都和區別?而在這方面,聚美優品的實體店其實可以大有作為,比如打造并升級跟美妝、甚至美業相關聯的體驗活動,保證每個店員都是美妝或美甲或按摩或身體SPA等至少某一領域的行家里手,甚至可以將服務范圍擴大到跟女性追求美、追求健康和品質相關的更多活動上,為她們提供最優質甚至是極致的服務,這樣才能吸引更多的用戶,并留住她們。當然啦,不只是她們,還有他們。